«Der Datenschutz ist für Farner ein Must-have»

Christoph Emch ist Unit Lead Digital Marketing bei der Kommunikations­agentur Farner. In dieser Rolle setzt er sich laufend mit den neuen Möglichkeiten beim datenbasierten Marketing sowie den Erwartungen der Kundinnen und Kunden auseinander. Für ihn ist klar:

«Wir wollen nahe dran sein an den Menschen und ihren Interessen. Dabei müssen wir uns als Kommunikationsagentur regelmässig die Frage stellen, welche Daten wir für welchen Zweck nutzen wollen, und wo wir bewusst nein sagen.»

Wie wichtig ist der Datenschutz für Farner?

Für Farner ist der Datenschutz ganz klar ein Must-have, denn wir benötigen persönliche Nutzerdaten, um Kundinnen und Kunden individuell ansprechen zu können. Wir wollen ganz nahe am Kunden sein, am richtigen Ort und mit spannenden Inhalten. Werbung darf nicht nerven! Doch wer Daten nutzt, wie wir es tun, wird auch mit dem Vorwurf der «Datenkrake» konfrontiert, und es wird Transparenz verlangt.

Diese Anliegen nehmen wir sehr ernst, indem wir in die Kundeninformation investieren und uns gut überlegen, welche Daten wir nutzen wollen und welche nicht. Ausserdem versuchen wir, das explizite Einverständnis der Betroffenen dort einzuholen, wo wir denken, dass es vertrauensbildend ist. Fragwürdige Marketingtools wie Jumpshot, das für negative Schlagzeilen gesorgt hat, setzen wir nicht ein.

Wo sehen Sie Ihre Rolle beim Datenschutz?

Der Datenschutz hat in den letzten Jahren klar an Bedeutung gewonnen, auch bei uns. Deshalb ist es ein wichtiger Teil meiner Tätigkeit, dass ich ein Sensorium für den Datenschutz und die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden habe. Zum Beispiel bin ich involviert, wenn wir neue Marketingtools evaluieren. Solche Tools helfen uns, spannende Insights über das Kundenverhalten im Internet und auf Social Media Plattformen zu erhalten. Die meisten kommen aus den USA, wo der Datenschutz nicht gleich ausgeprägt ist wie in Europa.

Wir müssen uns auch für das Post-Cookie-Zeitalter in der Werbung rüsten, denn Menschen mögen keine Cookies. Aktuelle Entwicklungen beobachte ich und bringe sie in den wöchentlichen Sitzungen ein, zum Beispiel was die Folgen eines Opt-in sind, wenn die Betroffenen der Nutzung ihrer Daten also explizit zustimmen können.

Wo sehen Sie die grösste Herausforderung im Alltag?

Bei der Online-Werbung haben wir ein grosses Dilemma: Viele Menschen sind verunsichert, was mit ihren Datenspuren im Internet passiert, und sie nerven sich über schlechte Werbung. Doch damit wir gute Werbung machen können, müssen wir auch besser verstehen was Menschen beschäftigt. Und dafür benötigen wir Daten, nicht nur ein Bauchgefühl. Welche Inhalte werden auf einer Website wie häufig angeschaut? Welche Inhalte sind so gut, dass sie geteilt werden? Solche Informationen helfen uns zu verstehen, was bei unserer Zielgruppe Emotionen auslöst und was danach passiert. Nur so können wir die Relevanz der Online-Werbung für alle Beteiligten erhöhen.

Cool wäre, wenn sich Software-Anbieter zertifizieren lassen könnten. So hätten unsere Kundinnen und Kunden die Gewissheit, dass mit ihren Daten sorgfältig umgegangen wird. Denkbar wäre auch ein Label für vertrauenswürdige Marketingtools. Das würde uns die Evaluation der verschiedenen Tools erleichtern.

In einer losen Serie zeigen wir, wie unsere Kundinnen und Kunden den Datenschutz im Alltag umsetzen, zum Beispiel Christoph Emch von Farner. Die Kommunikationsagentur beschäftigt rund 200 Mitarbeitende an 7 Standorten in der Schweiz. Farner benötigt aufgrund seiner Tätigkeit einen Datenschutz-Vertreter in der EU gemäss Artikel 27 der DSGVO. Dabei hat sich die Agentur für das Angebot von Datenschutzpartner entschieden.

Sind Sie nicht sicher, ob Sie einen EU-Datenschutz-Vertreter benötigen? Unser Fragebogen hilft Ihnen weiter!